文丨亿邦智库
成立52年的雅鹿2023年电商GMV达120亿元，同比增长67%，全年线上线下服装销售GMV突破了150亿元。作为一个成立已半个世纪的中国品牌，雅鹿的高增长得益于其构建的4WD数字化生态模型，爆发出生态化品牌增长潜力。从最初代工厂模式转型服装品牌，再从重资产制造型企业转型轻资产服务型，升级为数字化生态品牌，雅鹿用几次商业模式迭代，不断突破服装企业成长壁垒，跑出了一条规模化扩张新路径。01
1972年成立的雅鹿是中国早一批服装企业。最初主营业务为服装代加工，先后成立了光明针织厂、鹿河服装厂、太仓县西式服装厂。代工业务雅鹿做了十四年，经营并不成功。曾经三迁厂址，四易厂长，依然亏损。为了寻找出路，雅鹿于1986年正式注册商标，探索自产自销的品牌模式，主攻男式夹克衫。首款飞龙衫上线后，一举卖爆，雅鹿成功转型为中国夹克衫大王，六年内净利润从亏损34万元增长到了盈利1500万元。此后，夹克衫市场竞争同质化，雅鹿转而进军羽绒服市场，迎来第二波高速增长，2011年其羽绒服销售额一举突破33亿元，成为中国羽绒服行业知名品牌。巅峰时期，雅鹿线下渠道有直营和加盟店超3000多家。
雅鹿转型品牌后，赶上了中国消费市场需求大爆炸的黄金年代。消费市场供不应求，有生产能力的品牌可以快速利用生产优势占领市场。但随着中国服装行业制造产能过剩，市场进入供大于求新阶段，企业增长陷入乏力。2014年，雅鹿先从线下渠道改革，探索新零售模式。2016年又以外部代运营方式试水电商，探索从重资产制造型企业转型轻资产品牌服务企业。探索三年多后，雅鹿收回了电商经营权，亲自下场，并布局抖音，试炼4WD数字化生态模型。2019至2023年，雅鹿电商（包括淘宝、天猫等货架电商和抖音等直播电商）销售GMV从28亿增长到了120亿，五年翻了四倍多。其中，抖音平台电商销售GMV三年时间从0增长到了75亿。加上线下渠道销售，2023年雅鹿服装全年实现销售GMV破150亿元，步入百亿规模服装品牌行列。在抖音平台，雅鹿成功验证了4WD数字化生态模型，跑出了增长速度。通过开放上游生产和下游经销权，整合设计、电商平台资源，雅鹿形成了一套更高效、低成本的供应链体系，以更强的产品价格力，打爆了市场。在这套模式里，雅鹿授权生态内供应商开发生产产品，授权经销商灵活选款销售。前端电商平台产生订单后，商品由工厂一件代发给消费者，无需经过层层物理流转，大幅节省了流通成本。02
4WD数字化生态模型是一个四方协同的网状结构。本质是品牌方、供应商（工厂）、经销商（电商运营、直播团队、线下门店）、电商平台各自承担核心功能，通过数字化协同共创，做大销售规模，各自按投入产出分享收益。在这个生态体系里有300多家工厂供应商，主要承担产品研发设计、生产和仓储发货。工厂具备一件代发能力。工厂核心需求是稳定的订单量，雅鹿通过品牌授权、生态内经销商资源对接，为工厂赋能订单。根据产能、规模、生产线及管理情况，雅鹿将工厂分为：普通供应商、核心供应商、战略供应商三类，按工厂级别收取品质保证金，为工厂赋能设计资源，管控生产和产品品质。雅鹿有100多人的跟单团队入厂监督产线，平均每个人管3家工厂，三天轮转一次。据了解，雅鹿会为每个工厂每个款式授权一串数字货号，全流程监督跟踪，产品最终销售评价反馈、评分、退换货都可以在系统里追溯管理。许多产能二三十万件的工厂，加入生态后产能扩大到了两三百万件，分享了品牌增长红利。4WD数字化生态里有300多个经销商，承担着商品销售职责，有经营抖音、天猫、视频号、拼多多等平台的电商团队，也有在线下经营门店的地面部队。最小的经销商只需一个直播团队，大的经销商年销售GMV可达15亿元。经销商的核心需求是具有市场竞争力的品牌产品，雅鹿通过品牌授权为经销商提供有价格竞争力的产品，赋能资金、流量、团队管理培训，管控经销体系价格、服务和售后。据了解，每个经销商旗下店铺拿到雅鹿授权后，店铺DI会绑定品牌店铺管理系统，品牌可全流程数字化管控店铺经营情况。作为品牌方，雅鹿是整个4WD数字化生态的规则制定者和资源配置者，与电商平台之间协同共创。雅鹿的核心价值是品牌力打造。作为一个沉淀了几十年的优秀国产品牌，雅鹿本身具有很好的品牌资产，在生态构建中起到了关键支撑作用。随着市场规模做大，雅鹿正在通过代言人营销、内容种草、达人合作等不断提升品牌声量，扩大消费人群，带领生态内合作伙伴持续增长。据了解，在营销端，雅鹿会独立投放品牌广告，重点投放A1-A3人群种草（5A人群资产模型将用户与品牌关系划分为五个阶段，分别为：A1（了解）-A2（吸引）-A3（问询）-A4（行动）-A5（拥护）），让经销商重点投放A4、A5人群转化。产品端，通过雅鹿1972高端产品在意大利米兰时装周首秀，落地线下高端形象店，雅鹿不断拉升品牌形象。此外，雅鹿计划在线下门店设置直播间，打通线上线下流量，互相赋能，提升消费者体验。作为生态构建者，雅鹿建设了数字化基础设施，与平台及第三方开发了多个信息系统，管理整个生态信息流转，例如产品报备系统、设计平台、商标管理系统等，实现了生态内部电商运营产品数据、渠道数据、订单数据、客户数据“一张表”管理。在4WD数字化生态模型里，订单信息流从经销商店铺系统到供应商工厂发货系统，商品从工厂直发消费者，资金流从消费者经平台、经销商到工厂。所有流转信息通过数字化系统协同，未来生态内分配机制有望达到实时，进一步提升生态内协同效率。03
雅鹿4WD数字化生态模型的核心驱动是品牌力。品牌力是销量的保证，是吸引经销商、工厂参与的抓手。品牌力直观体现在两个指标：第一，投产比，即电商ROI，雅鹿的ROI为1:10，远高于白牌；第二，品牌人群资产，代表品牌潜在销售规模。雅鹿品牌经过五十多年积累沉淀，覆盖25-50岁广泛人群，品牌扩展潜力大。与传统服装品牌商业模式相比，4WD数字化生态模型有四个优势：第一，从根本上提升了全产业链效率，解决了产业链库存难题。传统的品牌经销制是一个层层压货，转移库存成本的模式。品牌从上游代工厂采购商品，加价卖给经销商，经销商加价卖给消费者，商品、资金、信息呈线性单向流转。因为各环节都凭经验订货，预测准确率并不高，库存往往沉淀在供应链各个环节，成为利润吞金兽。雅鹿的4WD生态模型重构了服装产业上下游关系，由工厂承担产品设计、生产、库存及一件代发，全产业链实现了一份库存一盘货。商品从工厂直发消费者，大幅降低了流通环节层层成本和库存，提升了全产业链效率。对工厂来说，由于直接掌握消费者订单数据，可以通过柔性生产更精准安排生产，从根本上减少库存。同时，通过承担更多职能，工厂可以从生态中分享更多收益。据了解，传统服装代工厂一般只能收取5-8个点的加工费，雅鹿生态中的工厂可以从每件衣服销售利润中分享约30%收益。第二，生态模式突破了传统企业发展中的资源限制，具有更强竞争活力。企业生存离不开资源，资本资源、土地资源、人力资源、数据资源等都是驱动企业做大做强的生产要素。生态型企业具有强大的资源整合能力，通过构建可分享、可协同的数字化基础设施，共享资源，避免资源浪费和重复投入，有效提高资源利用效率，降低企业运营成本，增强企业竞争力。以雅鹿的4WD数字化生态模型为例，整合了上游300多家优质工厂、200多个设计工作室，下游300多个经销商、400多家线下门店及抖音、快手、拼多多、天猫、京东等几十个电商平台上3000多家店铺。如果靠品牌自有资本投入、自有人员运营，对资金的使用效率、人员的管理都是一个巨大挑战。而在生态中，所有参与者均是独立自主单元，天然存在竞合关系，生态内的互卷反而带动了生态整体的竞争活力。例如，生态中工厂资源完全向经销商开放，经销商可以通过竞争与优质工厂合作打造爆款，做大销量。传统服装品牌的创新通常源于自身。以耐克为例，其上下游产业链更多偏执行角色，创新主要靠耐克自身的研发设计和营销创新。生态型品牌中各个角色均承担独有的核心价值，主观能动性强，具有更强的灵活性和创新力。以雅鹿为例，生态中每个店铺都具有独立的营销投放权，可以根据自己店铺用户特点，实时灵活投放，同时享有雅鹿品牌与电商平台整体签订的投放返点政策，大幅提升了投放效率，降低了投放成本。据了解，2023年雅鹿整体品牌在抖音平台广告投放高达7亿元，如果靠品牌统一投放，效果、效率都无法与店铺自主投放相比。据了解，从经销商提出需求到工厂生产样衣，在雅鹿生态模型里最快只需要七天。经销商拿到样衣在直播间测款大约一周可以出结果。根据测试销售数据，可以立即反馈工厂批量生产。工厂从组织面料到生产、批量出货大约需要15天，相较快时尚品牌ZARA的3-4周大幅提升。本质上，服装产业是洞察、预测、捕捉消费者心理、审美等感性需求，通过设计师表达为产品，再生产流通售卖给消费者。对消费者需求预测的准确性，生产流通的效率，决定了品牌的竞争力。雅鹿的4WD数字化生态模型通过对消费者需求更精准地预测，供应链更柔性的反馈，资源的协同开放，打破了束缚服装品牌规模化的限制，形成了更强的创新力和竞争力，打开了产业链上下游增长空间。04
雅鹿4WD数字化生态模型契合了抖音直播电商特性，赶上了平台爆发时代红利。这套模式得以发挥活力的根本原因，是运用数字化工具从生态组织角度重塑了品牌战略空间。管理上，雅鹿采用品牌集权，把供应商、经销商当做自营体系，对生产品质、经销系统价格和服务，全程数字化管控。在经营上，则更灵活开放，在透明的利益分配规则下，让参与方各赚各的钱。整个生态管理的越严，品牌、品质、价格管控越好，生态中工厂和经销商赚的钱反而更多更放心。中国服装品牌一直以来都有一个看不见的规模天花板。梳理中国当前上市的服装品牌，最大的海澜之家2022年营收规模约186亿元，上百亿规模的品牌只有五个，多数品牌只有二三十亿规模，相比ZARA单品牌237亿欧元和优衣库938亿元（2022财年）营收，相差甚远。究其原因，还是商业模式的限制。传统服装品牌企业在生产、设计、渠道等多个资源都受到了限制，像海澜之家、雅鹿这样开放上下游产业链，突破生产要素、人力资源、资本限制，充分运用数据资源和数字化工具提升全产业链效率，才有可能突破增长天花板。
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